QQ音樂VS網易雲音樂——此曲只應天上有,人間能得幾回聞。

目錄

一、行業分析

1.1市場格局

1.2市場趨勢

二、用戶分析

三、競品分析

3.1產品定位和產品理念分析

3.1.1分析模型

3.1.2產品調性

3.1.3.產品理念

3.2搜索和推薦

搜索

3.2.1搜索框

3.2.2搜索聯想

推薦

3.2.3推薦演算法

3.2.4推薦入口

3.2.5小結

3.2.6建議

3.3內容

3.3.1整體布局

3.3.2視頻

3.3.3音樂專欄

3.3.4電台

3.3.5官方自製內容

3.3.6小結

3.3.7建議

3.4社交

3.4.1社交入口

3.4.2個人動態

3.4.3個人主頁

3.4.4評論

3.4.5明星用戶

3.4.6對外分享

3.4.7陌生人社交

3.4.8建議

四、商業模式和產品戰略

4.1廣告和音樂付費

4.2會員服務

4.3電商和票務

4.4差異化分析

4.5產品戰略總結和SWOT分析

網易雲音樂、QQ音樂同為在線音樂領域的巨頭,本身功能是十分龐大的。本文以下首先闡述二者的產品調性和產品理念,提取概括當前移動端在線音樂App的精髓,從搜索和推薦、內容、社交三個方面來進行競品分析,此外會簡要分析二者特色商業模式和產品整體戰略。

本文數據來源:QUESTMOBILE、艾瑞諮詢(iResearch)


一、行業分析

1.1市場格局

在經歷PC向移動端遷移、版權整頓、等階段後,全球音樂產業主要可分為實體、數字、流媒體和表演權等版塊。其中在線數字音樂因受到短視頻和媒體流業務的衝擊,一度出現收入下跌的趨勢,但在整個行業用戶付費習慣的培養、跨界入口的合作下,已經形成了較為穩定的市場格局。

圖1 近年來全球音樂收入結構

根據QuestMobile數據顯示,中國互聯網在線音樂整體的滲透人群超過了70%,在線音樂成為僅次於視頻行業滲透率最高的領域。騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂以及網易雲音樂覆蓋了當前絕大部分用戶。雖然受到了短視頻等業務的衝擊,但是用戶使用在線音樂App的頻率和時常沒有受到影響。

圖2 中國在線音樂使用情況

1.2市場趨勢

1.用戶付費習慣基本養成。經過近年來的市場教育,有一部分用戶已經形成了付費聽音樂的觀念,願意為自己喜歡的音樂內容付費的用戶比例已經接近60%。

2.場景更多,邊界更寬。在線K歌、直播等領域的興起,在瓜分了互聯網上網時間的同時,拓寬了在線音樂的使用場景和業務邊界,在線K歌將聽歌和唱歌結合起來,直播將聽歌和看別人唱歌結合起來。

3.海量音樂資源的個性化推薦。在數據爆炸的今天,用戶通過終端能接觸到音樂資源是以前的成百上千倍,如何針對用戶的偏好進行個性化、精準化推薦是在線音樂服務必須持續發力的業務問題。

4.內容化和社交化。除了歌曲本身,在線音樂巨頭們一方面局視聽結合,提高MV、音樂會現場視頻、短視頻在App內的比重。另一方面,以網易雲音樂為先驅,拉動了音樂興趣社交、歌曲評論、用戶UGC等社交功能的發展。

圖3 中國互聯網音樂產業鏈

二、用戶分析

相較於全體網民,在線音樂用戶更顯年輕,城際分布特徵差異小,女性用戶較男性用戶略多。用戶平時最喜歡在通勤途中、上網時這樣的場景聽歌,較少專門地聆聽音樂。

圖4 用戶畫像

在線音樂用喜愛的音樂風格多樣,其中最受歡迎的音樂風格是流行、輕音樂、中國風和古典。

圖5 中國用戶音樂風格偏好

同時,在線音樂用戶熱衷於視頻、遊戲、動漫,這也進一步說明了年輕用戶群體在用戶總體中的比例很高。

圖6 中國在線音樂用戶興趣愛好

相較於QQ音樂,網易雲音樂用戶在數量上更少,更像一、二線城市聚集,具有更多二次元、抖音重合用戶。用戶群體的集中更有利於網易雲音樂開展運營和商業活動。

圖7 網易雲音樂更受一、二線居民追捧,和抖音、bilibili用戶重合度高

三、競品分析

表1 產品體驗信息

3.1產品定位和產品理念分析

3.1.1.分析模型

圖8 本文分析模型

3.1.2.產品調性

從內容、評論機制和用戶引導來說,網易雲音樂是「逼格略高」、文藝范、褒貶不一的。相較而言,QQ音樂是「就是歌多」,評價較為集中的。

3.1.3.產品理念

網易雲音樂slogan:音樂的力量。

其隱藏的邏輯是:音樂是很有力量的,可以給聽眾帶來很多聽覺之外的東西,希望你在使用產品的時候能獲得很多精神財富。

因此,網易雲音樂在提供在線音樂服務之外,還首次獨創了音樂社交體系、音樂人計劃等一系列玩法,旨在構建圍繞音樂的興趣生態。網易雲音樂的7日留存率和卸載率均是一線產品中最高的,說明用戶·對其褒貶分明,評價較為兩極分化。

QQ音樂slogan:聽我想聽的歌。

其隱藏的邏輯是:不管你喜歡聽什麼樣的歌,我都能滿足你。QQ音樂本身由PC端發展而來,具備播放器的天然基因,結合騰訊音樂在版權上的巨大優勢,不難理解,QQ音樂可以為用戶提供更好更全的音樂資源。

因此,QQ音樂可以最大程度地滿足在線音樂用戶的基本需求,在話題性、內容性上要弱化很多。

圖9 二者的產品邏輯和體系

3.2搜索和推薦

推薦和搜索,是兩款產品中用戶獲取音樂資源的兩種方式。推薦是產品在對用戶具有一定的理解的基礎上向用戶分發TA可能感興趣的音樂資源,搜索是用戶在明確自身需求的情況下主動去尋找特定的音樂資源。

搜索

搜索功能基於資料庫搜索和聯想幫助用戶找到當前需要的音樂資源,屬於音樂類App的基本性需求(Basic Quality)。

兩款產品的提供的搜索類型總體相近。雖然二者都有主播電台,但只有網易雲音樂將其列在搜索類型之中。這體現了網易雲音樂在內容上的傾斜,電台除了音樂,甚至往知識問答、在線教育的方向延伸,在下文「內容」部分會更詳細講到。

3.2.1搜索框

兩者提供的可搜索的音樂資源類型如表2所示。QQ音樂獨有歌詞搜索的功能,對應了非常有價值的場景:用戶可能在某個場合記住了一首歌的一句歌詞,就可以通過搜索的方式找到歌曲。此外,如下圖10所示,QQ音樂在搜索框輸入內容的時候,提供了語音搜索的功能,用戶如果印象中記得一兩句旋律也可以找到對應的資源。QQ音樂還提供了搜索反饋技術,旨在通過對搜索結果不滿意用戶的反饋改善搜索質量。這些功能不光是場景上的創新和先進的搜索技術,也反映了QQ音樂時鐘緊扣音樂資源的產品理念。

表2 二者提供的搜索資源類型對比

圖10 搜索框界面

3.2.2搜索聯想

相比之下,鍵入關鍵詞後QQ音樂的聯想內容要較網易雲音樂更加豐富,這再次反映了QQ音樂在版權和內容資源上的領跑優勢。但是,如果是基於音樂人或者音樂創作的搜索上,可以發現廣大的歌手、音樂人選擇了在網易雲音樂入駐,而較少在QQ音樂。相關搜索結果如圖11。

圖11 二者搜索聯想區別

推薦

推薦幫助用戶在海量的音樂資源中找到他們感興趣的,是目前所有音樂類App需要重點滿足用戶的期望型需求(Performance Quality)。

兩款產品的具體演算法細節我們不得而知,但是我們可以從產品的結構層、表現層來推斷二者的推薦策略和推薦邏輯。

3.2.3推薦演算法

結合產品現有功能,可以推測可能被用於推薦的指標有:播放歌曲的時常、播放歌曲的次數、閱讀評論或點贊評論、發表評論(一般是中性或正面評論)、收藏、查看專輯、查看歌手、下載、喜歡、分享到平台內、跨平台分享。另一方面,用戶可能對某些歌曲完全不感冒,甚至討厭,所以要提供強的負反饋渠道,比如「不感興趣」。

參考獅子田[1]的方法,推薦的演算法可以分為基於歌曲的推薦、基於歌曲的協同過濾、基於用戶的協同過濾、基於標籤的推薦四種。

1.基於歌曲的推薦:系統先將音樂進行分類,持續收集用戶對歌曲進行的如xxx部分列舉的顯示其偏好的操作,再在同類型的音樂下進行推薦。

2.基於歌曲的協同過濾:第1步,建立資料庫和評分體系,持續收集用戶聽歌的偏好操作,計算用戶對此前聽過的每一首音樂打分。第2步,建立歌曲、歌單之間相似度的度量方法。第3步,由資料庫中音樂的相似度進行加權平均,計算出新的音樂的預測評分,將評分高的音樂推薦給用戶。

3.基於用戶的協同過濾:和2相似,將用戶和歌曲的關係顛倒,將音樂推薦給平分數高的用戶。

4.基於標籤的推薦:用戶通過上述各類操作行為以及評論、UGC內容被打上例如「小清新」、「喜歡電音」這樣的標籤,歌曲通過被收入的歌單名、歌曲評論等信息也被打上標籤,再將二者關聯。

3.2.4推薦入口

網易雲音樂的推薦入口可分為三部分:首頁私人FM、首頁每日推薦、首頁推薦歌單,對應了不同特點的推薦。

  • 私人FM

首頁私人FM的設計是一個播放界面,較通常的播放界面做了簡化,刪除了「後退」、下載等功能。用戶在收聽一首歌的時候,可以進行4種操作:點擊垃圾箱標識不喜歡、點擊愛心圖標表示喜歡,暫停,切歌。鮮明地展示了這個功能的邏輯:通過試聽,快速地挑選或排除自己喜歡的音樂。

QQ音樂同樣有類似於私人FM的功能,在電台二級目錄下。這個功能根據不同的聽歌場景,為用戶推薦推薦播放音樂,於網易雲音樂最大的不同是可以在右下角看到推薦的一批歌曲,並可更換批次、前後切歌。

圖12 二者私人FM推薦對比

私人FM推薦是基於用戶中期的行為數據和歌曲收藏數據的。筆者近半年主要聽的音樂風格有:歐美復古、古典、爵士,此外還有少量的華語流行、粵語。筆者在APP上聽歌總數最多的音樂風格有:民謠、華語流行、古典。筆者收藏歌曲最多的音樂風格有:華語流行、古典。隨機的一次抽查,私人FM播放的音樂風格如下:

表3 網易雲私人FM推薦音樂風格歷史

因此可以推斷,私人FM的推薦最主要基於中期數據。

  • 每日推薦

每日推薦是網易雲音樂的核心推薦功能,推薦量一般為每日20首,會隨著用戶等級提高而增加。在前一兩內天收聽大量的某類型歌曲後,第二天往往會發現每日推薦「畫風大變」。從這裡可以推斷出每日推薦主要針對用戶的短期行為。

首頁的各類歌單推薦種類繁多,推測是基於用戶的長期數據。點擊進入推薦歌單的專門頁面後發現,系統自動地為用戶打上了若干標籤。

圖13 網易雲音樂每日推薦「畫風大變」

QQ音樂的推薦入口同樣可以劃分為三部分:首頁為你推薦歌單、首頁MV推薦、首頁個性推薦-你的專屬定製。

  • 為你推薦歌單

為你推薦歌單和網易雲較為相似,通過記錄用戶階段性數據來推薦。筆者最近在QQ音樂主要聽的音樂風格為華語流行,因此推薦的歌單絕大部分是華語流行。

  • MV推薦

是QQ音樂一個特色版塊,推薦的MV正是用戶短期內頻繁收聽的曲目的MV。相較而言,網易雲音樂沒有專門的MV推薦,而是作為視頻推薦的一部分,散布在各個視頻推薦的入口,這一點我們在下文兩者的內容方面還會提及。

  • 個性推薦-你的專屬定製

主要是針對用戶喜歡的歌曲來推薦歌曲和歌單,其標題為「聽過『xxxxx』的人也聽過」。筆者近期反覆在QQ音樂上收聽的曲目為「珊瑚海」、「愛要怎麼說出口」、「愛在西元前」等等,在首頁都有用一一對應的推薦版塊。

圖14 QQ音樂的各類推薦形態

此外,QQ音樂在首頁還設有專門的入口推薦樂人、電台和專欄,在整體的邏輯上更為簡單,為用戶推薦喜歡、常聽的同樣風格的歌曲和音樂人。

3.2.6建議

  • 搜索結果和歷史

兩款產品都可以增加搜索結果數顯示,讓喜愛探索的用戶更了解搜索結果。

網易雲音樂可以保留更多的搜索歷史紀錄,方便用戶進行頻繁查找。

  • 搜索質量

網易雲音樂亟需提高聽歌識曲的準確度和靈敏度的問題。

QQ音樂需要彌補特定內容的搜索關聯。例如有用戶很想馬上了解辦理QQ音樂綠鑽會員,但是沒有找到入口,於是希望搜索到這個內容,但是現在QQ音樂搜索會員後並沒有相關會員引導,網易雲音樂有。

  • 搜索途徑

網易雲音樂要強化自身的搜索手段,儘快支持歌詞、哼唱的搜索方式,QQ音樂可以進一步強化此方面的優勢,在穩固自身「就是歌多」的口碑基礎上,形成「找歌方便」的新口碑。

  • 推薦體驗

網易雲音樂的日推歌單推薦的時效性可以適當降低,用戶可能是有一天忘記關閉循環播放了某首神曲,不要因此讓第二天的日推歌單面目全非。

3.3內容

在兩款產品中,音樂內容和社交其實緊密相關,此部分僅僅討論產品的內容來源、內容布局,和用戶社交相關的將放在下一部分進行討論。

3.3.1整體布局

通過產品功能圖可以看出,網易雲音樂主動出擊多個領域,一直在為自身的業務邊界開疆拓土。從內容上可以劃分為視頻、官方自製高質量視頻、主播電台、用戶或團體的音樂專欄。而QQ音樂始終立足於提供音樂本身,利用好了版權優勢,同樣推出了獨家內容、精選電台、MV推薦。

3.3.2視頻

網易雲音樂有更充分的動力和理由開拓視頻領域,一方面網易缺乏像騰訊視頻、微視這樣的視頻業務,另一方面,受制於音樂、MV版許可權制,網易雲音樂需要更多的空間來留住用戶。因此,網易雲音樂的視頻入口除了在首頁大量的推薦、朋友-動態之外,更進一步將視頻獨立出來成為底部tab中的一塊。

兩款產品的視頻內容都以翻唱、音樂現場、為主,但網易雲音樂除了這些之外,還准入了大量的和音樂並不直接相關的搞笑、綜藝、舞蹈的短視頻,如圖15所示。

圖15 網易雲音樂視頻功能

3.3.3音樂專欄

網易雲音樂的音樂專欄由用戶經一定的門檻開通,發表圖文,可自行穿插搭配主題音樂,讀者可進行點贊、收藏、評論。在產品形態上,音樂專欄在形態上與微信公眾號推送高度相似,主要部分變成了圖文內容,音樂反而成為次要的。這再一次反映了網易雲音樂在音樂之外內容話、平台化的「野心」,打造完整生態的理念。

QQ音樂的音樂專欄則走了完全不一樣的路線。普通用戶一般不能參與,沒有嚴格的形式限制,有專題的歌單推薦,也有偶像組合的專訪視頻、專輯單曲等內容聚合,並且在設計上充滿了騰訊的娛樂酷炫感。除了音樂之外,專欄也包含了大量的視頻、MV、音樂人回顧等視頻內容,這和網易雲音樂的官方製作內容性質上較為相似。

兩者對比如圖16、表4所示。

圖16 二者的音樂專欄界面對比

表4 二者音樂專欄對比

3.3.4電台

在入口上,電台均作為二級入口放置在產品首頁。網易雲音樂的「主播電台」和「個性推薦」位置並列,有著龐大的架構。與其視頻功能一樣,網易雲音樂的電台功能同樣早已超出音樂本身的範疇,而進化為類似與喜馬拉雅這樣的全面音頻產品,邀請大量具備專業知識的主播入駐,涉及到外語學習、財經資訊等各行各業。

在產品的戰略上,電台功能和視頻功能都反映了網易雲音樂在構建音樂社區之外更廣闊的布局,企圖在視、聽、文等多種媒介上獲得用戶,佔取流量。播放界面里,網易雲音樂在顯眼位置開放了大賞主播按鈕,並且在首頁專門開放了付費專區,說明設計者希望電台部分的業務能產生很好的內容消費,進一步鼓勵主播入駐,並為產品帶來收入,這一點上和知乎的知識付費很相似。

QQ音樂的電台音樂屬性更強。背靠騰訊傲視群雄的內容底蘊,QQ音樂無須承擔過多的內容消費的角色,雖然也有親子兒童、有聲小說等非音樂功能,但是主要陳列的內容還是以音樂電台為主。QQ音樂設計了電台主播直播的功能,在不失音樂性的基礎上,增加了電台的互動趣味性,讓在線音樂的電台功能和真實的電台更加相似。

圖17 兩者音樂電台功能對比

3.3.5官方自製內容

在官方製作的內容方面,網易雲繼續沿襲了文藝性和話題討論性的特點,與小有名氣的音樂人接觸頻繁,融合音樂、音樂評論、音樂製作、故事,產生了很多的優質內容。QQ音樂的官方原創內容沒有進行欄目運營,而是簡單地以單條形式推薦。相比之下,網易雲音樂更加註重產品內音樂氛圍、音樂品味、音樂態度的引導,原創新高,商業性低。QQ音樂注重粉絲偶像推廣、專屬版權視頻資源推薦,商業包裝程度高。

3.3.6小結

總體來說,在內容層面,一方面網易雲音樂具備原創基因和先發優勢,另一方面在版權上處於劣勢,在策略上不綁定大牌歌星,不專門製作偶像內容向特定粉絲群體傾斜,更加鼓勵有獨特音樂見解、音樂觀的高水平用戶進行UGC創作,並且在擴展業務的過程中模糊了音樂業務的邊界。

QQ音樂一方面擁有PC端播放器的原始基因,另一方面具有版權優勢,至始至終在音樂服務本身上提供更好的服務。此外,騰訊的娛樂產業優勢也在鞏固這一現象,例如騰訊參與合作建立的「火箭少女101」女團,騰訊投資製作的影視作品「甄嬛傳」,其專輯、電視原聲等音樂內容的版權均歸騰訊音樂獨家所有。

3.3.7建議

  • 內容分類

網易雲音樂的首頁需要更加簡潔並有邏輯。進軍了多項泛音樂的內容和娛樂業務,挖掘了很多對用戶來說潛在的魅力型需求(Excitement Quality)並且所有的內容都在首頁較為「雜亂」地出現。在產品的表現層上,應該有邏輯地進行版塊地劃分,並給各部分更有效率地跳轉,滿足部分用戶地同時不打擾到另一部分用戶。

網易雲音樂地電台內容繁多,在功能和邏輯上可以進行切分。例如和音樂相關的歸類到音樂講堂,知識付費歸結到雲村學堂二級入口。這樣劃分有助於用戶更有效地在龐大內容陳列中找到所需。

  • 內容收藏

目前網易雲音樂的收藏類型有專輯、歌手、視頻、專欄,QQ音樂的收藏類型只有歌單。

QQ音樂非常需要豐富收藏功能的範圍。QQ音樂在產品定位和理念上更側重於提供優質的音樂資源,那麼讓用戶更好地管理自己喜歡的資源是十分重要的,例如網易雲音樂提供的專輯、歌手、視頻,此外兩款產品都還可以考慮MV、評論、歌詞(特別是外語歌的某個版本的歌詞)。

  • 內容拓展

兩款產品都可以結合自己的特點探索音樂在線教育,例如推出一些免費的教唱歌課程、音樂鑒賞課程,或者精品的收費課程,網易雲音樂在電台功能內已經有這樣的嘗試了,QQ音樂可以增加向全民K歌教唱的導入。

網易雲音樂可以豐富歌詞功能。當前已經支持用戶編輯優質歌詞,審核通過後成為官方歌詞。可以更近一步,同一首音樂可以有多個歌詞版本,默認顯示最好的一個,用戶也可以切換到其他的。例如有一些外語歌,有些用戶會希望除了官方歌詞外,能有帶有外語發音的歌詞,可以學著唱。

  • 線下內容

兩款產品都應該大力發展線下活動的合作,例如各大音樂節和各大音樂類選秀節目。一方面是因為版權,另一方面是通過線下線上的頻繁的互動活動,加強用戶的忠實度。

3.4社交

在線音樂領域在版權、用戶數量上已經處於一個穩定的水平,將UGC甚至是PGC引入在線音樂,構建基於音樂內容和興趣的社交生態,是當前的重要趨勢。網易雲音樂和QQ先後建立起自身的社交生態,風格迥異,也是兩款產品在理念和戰略上區別最大的方面之一。

3.4.1社交入口

網易雲音樂的社交入口顯然更多,並對用戶的社交對象進行了分割。其採用了經典的類微博的交友系統,在關係上存在「關注」和「粉絲」。「關注」、「粉絲」「朋友」入口對應的是長期關注、有相同音樂品味的社交(音樂層面的熟人社交),「附近」對應的是基於音樂興趣的陌生人社交。用戶可以通過歌單作者、歌曲評論等方式進入其他用戶主頁。

QQ音樂沒有專門的陌生人社交入口,而是延續了QQ空間的訪客記錄、那年今日等功能。

圖18 網易雲音樂社交入口

圖19 QQ音樂社交入口

表5 二者社交功能對比

3.4.2個人動態

目前,只有網易雲音樂有個人動態的功能。同樣類似微博,支持即時狀態發表。用戶可將一首音樂分享到產品內部,並同時發表一定數量的文字、圖片,並作為單條狀態出現在關注者(音樂層面的熟人)的「朋友」板塊之中。此外,網易雲音樂還支持普通用戶發表視頻,用戶基於音樂的自我表達、自我創作,與「同道中人」(包括熟人和陌生人)產生互動的空間很高。

QQ音樂不支持基於單曲的即時狀態功能,只能作為內容的消費者接收第三方運營號在「發現」一級入口推送的各類視頻內容。可以看出,QQ音樂有意簡化,淡化用戶在聽歌、看mv之外的UGC的功能,更多地引導用戶回到音樂收聽上,例如用戶進入其他用戶主頁的時候可以看到其他用戶的音樂口味和「那年今日」。

3.4.3個人主頁

網易雲音樂的個人主頁包含用戶自建和收藏的音樂歌單、動態以及過去的歌曲評論。QQ音樂的個人主頁可以看到所有的微信(QQ)好友,並且能看到訪問過主頁的訪客。

圖20 二者個人主頁對比

3.4.4評論

歌曲、歌單的評論功能由網易雲音樂率先創新推出,QQ音樂雖然也及時跟進,但是在內容和質量上都和網易雲音樂還有較大的差距,雖然功能相近,但是說到歌曲評論,用戶們第一反應還是網易雲音樂。

圖21 同一首歌在兩款產品下的評論對比

3.4.5明星用戶

兩款產品內均有大量明星用戶,他們和普通用戶一樣也會參與發表狀態,但QQ音樂沒有充分利用好自身版權優勢以及行業內領先的人脈,明星用戶活躍度低。網易雲音樂中,明星用戶也可以像普通用戶一樣搜索到,主頁具有一樣的形式,明星用戶會時常發布一些,整體上更有音樂社區的感覺和氛圍。抽取當前熱門歌星毛不易、李榮浩來分析,毛不易在網易雲音樂平台的活躍度明顯更高,而李榮浩甚至沒有在QQ音樂上發表過狀態。但是憑藉QQ音樂本身的用戶數量和外部社交入口,QQ音樂明星用戶有更多粉絲關注。

圖22 兩款產品的明星用戶主頁對比

3.4.6對外分享

兩款產品都支持向微信、QQ等主流社交平台的分享,先後上線了歌詞海報的功能,區別不大。

總體而言,網易雲音樂得到社交體系更成熟完善,從個人主頁到個人動態的每個功能都有邏輯可言,QQ音樂雖然具有很多原生的優勢,但並沒有很好的形成體系,例如具有那年今日、全民K歌入口這樣的功能,但並沒有形成有效的社交網路,這也可能是騰訊在整體定位上希望QQ音樂更專註地承擔音樂內容消費的本職工作。

3.4.7陌生人社交

網易雲音樂推出了推出了「附近」版塊提供基於音樂興趣的陌生人社交,可以查看地理位置上附近的用戶,以及他人最近收聽的歌曲、以及到用戶的距離。

圖23 附近的人功能頁面

3.4.8建議

  • 社交運營

網易雲音樂在歌曲、歌單評論上不能放鬆運營管理和內容創新,現有的熱評主要以段子和音樂背後的故事為主,用戶容易形成審美疲勞。

QQ音樂可以增加普通用戶精品歌單的曝光率,給用戶UGC創作一些空間。

  • 社交內容推薦

網易雲音樂可以向用戶從不同入口推薦用戶喜愛、收藏歌曲的精彩評論給用戶。

  • 陌生人社交

網易雲音樂已經具備這項功能,但僅僅是針對距離,可以擴展基於相同音樂品味的好友推薦。事實上,線上的興趣關係和線下關係有著先當大的鴻溝,網易雲作為音樂社區和平台在陌生人社交上應該更多考慮用戶的興趣、口味,而不是單純的距離。

QQ音樂則應該保持自身特點地基礎上,結合其他平台適當探索產品的社交功能,例如支持全民K歌和QQ音樂的社交關係互通。

四、商業模式和產品戰略

4.1廣告和音樂付費

廣告收入均是二者收入來源的重頭。其中數字專輯是核心業務,QQ音樂更突出此業務,和票務的入口並列在主頁。在銷量上也佔有絕對優勢。

圖24 2017年數字專輯銷售情況

4.2會員服務

兩款產品的會員功能大同小異,價格隨著購買套餐類型也不斷變化。QQ音樂在「綠鑽豪華版」會員功能的建設上要比網易雲音樂「黑膠VIP」更成熟,原因如下:

  • 作為互聯網虛擬物品增值服務的鼻祖,騰訊在會員業務上經驗豐富,設置合理。
  • 藉助於QQ、全民K歌等產品形成的產品矩陣,彼此之間會員可以分享特權,比網易雲音樂單一產品特權要更具吸引力。
  • 騰訊音樂、影視、動漫、文化產業形成「大內容」集群效應,彼此之間的資源能相互反哺,給用戶帶來更多潛在福利。

網易雲音樂的會員服務要彌補自身的一些先天、後天的不足,可以考慮以下策略:

  • 加大線下折扣資源、演出渠道的合作力度,例如電影票、演唱會等。
  • 避免資源和內容的正面交鋒,結合自己特有的電商,給會員更多購買音樂周邊的優惠。
  • 每月抽獎超級大獎幸運兒,製造營銷話題。

表6 兩款產品的會員體系對比

4.3電商和票務

除了會員增值服務,網易雲音樂經營了商城,而QQ音樂經營了票務,這再次反映了二者在產品定位和產品理念的區別。網易雲音樂構建音樂社區,圍繞熱愛音樂的用戶,推出了一系列周邊,例如樂器,和音樂有關的精緻禮物。QQ音樂構建音樂資源內容平台,圍繞音樂內容消費,提供線下的音樂相關演出票務。

網易雲音樂設計簽到-積分體系,設計了商城版塊。用戶可以採用人民幣+積分的模式購買,商品風格簡約、現代,能滿足音樂審美較高的用戶。QQ音樂票務以演唱會、歌劇音樂劇居多。

圖25 網易雲音樂商城&QQ音樂票務

4.4差異化分析

圖26 兩款產品的功能差異化分析

4.5產品戰略總結和SWOT分析

網易雲音樂構建高質量音樂社區,主打用戶UGC,深入理解用戶在音樂不同層次的需求(聽歌、表達、創作、受到讚美和認可)。其整體戰略是正確的,因此才能在騰訊音樂的絕對攻勢下立足腳跟,但是在戰術執行上步伐有些過快,電商、視頻內容等業務線略顯混亂,產品需要更輕便化。

QQ音樂構建全方位音樂平台,主打海量音樂資源,深入挖掘用戶對音樂資源和內容的廣泛需求.其整體戰略鮮明,結合騰訊龐大的文化娛樂和內容產業穩紮穩打,但在戰術執行上略顯保守,產品需要更多功能和場景的創新。

圖27 兩款產品SWOT分析