與百貨「分手」後 廈門購物中心牽手娛樂新興業態

一直以來,主力店作為購物中心的核心租戶,在項目招商與人流帶動等多個方面都起到極其重要的作用。曾幾何時,百貨、超市、影院是購物中心主力店的標配。但近年來,隨著個性化消費需求的提升,「百貨」這個曾經以滿足消費者購物為主要目標的傳統業態正逐漸淡出,「鐵三角」組合漸被打破,而主題化、體驗性強的業態愈發受到購物中心的「寵愛」。

在購物中心主力店愈發多元化、創新化的趨勢下,有著鷺島之稱的廈門,也在不斷的求新求變。據贏商網福建站走訪廈門商業市場發現,購物中心的「去百貨化」已是大勢所趨。與此同時,健身俱樂部、兒童樂園、電玩城等體驗類業態開始受到購物中心的追捧。

「鐵三角」被打破 百貨成「前任」

與商業地產行業的爆髮式增長相反,在消費主力軍年輕化的當下,百貨因陳列相對單一、個性化不足、體驗性差、價格上又不具備優勢等多方因素致使消費者願意駐足體驗的時間短,業績持續下滑。也正因為此,百貨遭到各大購物中心的集體「嫌棄」,影院、超市、百貨的「鐵三角」組合被打破。

·2015年,萬達大刀闊斧對百貨進行調整,僅福建市場,萬達百貨就從原來的10家門店縮減至4家,除了關閉莆田、漳州、福清、龍岩、寧德5個城市的百貨門店外,還關了廈門集美店。

·同樣無法逃開百貨業疲軟的旋窩,定位為時尚精品百貨的美歲百貨於2015年底在廈門中華城撤出,從開業到閉店,前後不到4年的時間。

·羅賓森購物廣場將百貨店面縮水,增加兒童教育區,再配上適量的餐飲店。包括babygo兒童攝影館,悠遊堂遊樂場、小小運動館、蕃茄田藝術、「風車茉莉」餐廳等。

一方面是老牌購物中心通過去「去百貨化」進行「瘦身」,另一方面,廈門建發灣悅城、君尚購物中心等近年新開業商業項目也均不見百貨的蹤影。如今,廈門已開商業項目中僅萬達廣場湖裡店、SM城市廣場、瑞景商業廣場等少有幾個購物中心有百貨業態。

兒童業態、體驗類業態是「新寵」

體驗經濟時代,主力店的功能逐漸從單純的聚客向強化項目定位、增強客戶體驗與提升客戶價值轉變。除了影院、KTV等一般性娛樂業態,健身俱樂部、騎擊俱樂部等運動項目類逐漸成為主力店被引進購物中心。

萬達廣場集美店將原有百貨區域進行改造,引進了帝豪斯(健身館)、獵鷹(射擊體驗)、騎擊俱樂部等新興娛樂業態,建發灣悅城規劃有720°穿行世界主題樂園、星際傳奇樂、MY吾量健體等主力店,冠軍溜冰場入駐中華城;樂特斯高爾夫體驗館進駐建發·悅享中心;頑石騎行俱樂部落地天虹君尚購物中心……運動類體驗項目愈發受到購物中心的熱寵。

在兒童經濟的影響下,兒童業態也被視為購物中心聚客的「法寶」之一。尤其在二胎政策開放後,更加釋放了兒童業態「紅利」。據贏商網福建站走訪發現,僅悠遊堂就在中華城、建發·悅享中心、羅賓森購物廣場、加州商業廣場等廈門多個商業項目中出現。此外,萬達寶貝王、MELAND兒童成長樂園、格藍尼創想家族、Gymangel積木寶貝、蟲蟲樂園、星期8小鎮等各類兒童樂園都已在廈門購物中心中落地。

在主力店多元化的推動下,集合店也開始受到購物中心的關注,並在潛移默化中改變著人們的購物方式和生活理念。縱觀廈門商業地產行業,雖然集合店在其中還未完全流行,但發展勢頭已顯。集美萬達廣場、SM新生活廣場、世茂E-mall、東百蔡塘購物中心等商業體都開始接觸這類新型零售業態。

娛樂是大趨勢 但一定要有創造性

毫無疑問,隨著消費模式的轉變,主力店不再簡單地是影院、超市等功能性品類的補充,而更多的是向著品類提升發展,如今,加碼新型娛樂體驗業態也已是各大商場、購物中心的聚客新手段之一。但在引進相關主力業態時,有兩點值得注意:

一方面,主力店始終需要根據商業發展的大環境和購物中心的個性特徵做出變化。如果想讓消費者最終能夠產生消費,主力店的行為也需與商場的定位保持一致。同時,可以整合購物中心與主力店的營銷資源,實現營銷的一體化,使消費者對購物中心與主力店的價值感知具有連續性與一致性。

另一方面,在以「玩」來吸引消費者的大形勢驅使下,如何「玩」才能有創造性,這是各大商業項目運營者需要考慮的。商業體在招商之前,要做紮實的市場調研,了解消費者,「玩」出創造性,才能真正達到吸睛的效果。

在商業地產同質化嚴重的當下,主力店正向多元化發展。無論是商業項目還是品牌商都希望利用特色體驗實現突圍。可以說,現階段也正是考驗「創造性」能否變現客流量的重要時刻,究竟未來誰能獨領風騷?這就待市場的考驗了。